Atria Ammattilaiset logo

Ruokamarkkinat murroksessa: Kuluttajakäyttäytymisen suuret muutokset vuonna 2023

20.2.2024
Vahittaiskaupat Blogit ja artikkelit

Vähittäiskaupassa eletään tätä päivää, viikkoa tai korkeintaan seuraavaa sesonkia. Pohdittaessa mikä oikein on muuttunut viimeisen neljän viikon aikana, päätyy todennäköisesti toteamaan, ettei mikään ole oikeasti muuttunut. Siksi olisikin välttämätöntä pysähtyä säännöllisesti tarkastelemaan pidempiä aikajaksoja ja suurempia kokonaisuuksia eri näkökulmista. Mikä ensin näytti muuttumattomalle tai merkityksettömälle alkaakin näyttäytymään uudella tavalla ja mahdollisesti vaatii oman toiminnan kannalta suurtakin reagointia.

Mielikuvat ja kuluttajien tavoittelema tahtotila omalla ruokalautasella eivät aina vastaa täysin todellista ostamista ja ruoankulutusta. Totuus löytyy myyntidatasta, mutta sekin kertoo vain menneeseen perustuen mihin suuntaan kulutus on muuttumassa. Tulevaisuuden yhä vaativammat kuluttajat päättävät itse, mihin kauppa ja tavarantoimittajat sopeutuvat yhdessä, mutta mihin voimme myös yhdessä vaikuttaa.

Jos vuotta 2023 pitäisi kuvata yhdellä sanalla, olisi se hinta

Hinnalla ja hintamielikuvilla on aina ollut suuri rooli suomalaisessa ruokakaupassa. Hintatietoisuus, hintavertailut, hinnan nousu ja niin edelleen ovat olleet esillä jo toista vuotta ruoasta käytävässä keskustelussa. Vuosi 2023 onkin omalla tavallaan hintashokin luoma poikkeus, jota ei voi jättää huomioimattakaan. Isoa kuvaa katsottaessa on hyvä kuitenkin ottaa vuotta pidempi aikajakso ja tarkastella muutoksia neljän vuoden ajalta.

Valtaosa suomalaisista valitsee edelleen kotimaisuuden

Vuonna 2023 kuluttajien hintatietoisuus nousi kuitenkin aivan uudelle tasolle jättäen monia muita arvoja taakseen. Kotimaisuus ja ympäristöarvot säilyvät edelleen korkealla kuluttajien arvoissa. Kotimaisuus on lähes lähtökohta lihatuotteita valittaessa, vaikka hintamuutokset ovatkin pakottaneet monet suomalaiset harkitsemaan valintojaan yhä tarkemmin.

Kuluttaminen ei ole kuitenkaan pelkkää hintaa.

Noin 74 prosenttia suomalaisista on samaa mieltä siitä, että on tärkeää syödä kotimaista ruokaa. Yli 60 prosenttia valitsee kotimaisen vaihtoehdon ruoan hinnan noususta huolimatta. Kuluttaminen ei ole kuitenkaan pelkkää hintaa, vaan edelleen tärkeimpinä kulutusta ohjaavina trendeinä ovat helppous ja nopeus sekä ruoan terveellisyys ja vastuullisuus, jossa kuluttajien tarpeissa törmäävät nautiskelu ja vapaus vasten kurinalaisuutta ja tiedostavuutta. Oli tarve mikä hyvänsä, tärkeintä on kuitenkin nyt ja varmasti myös tulevaisuudessa ennen kaikkea hyvä maku.

Miten tämä kaikki vaikuttaa Atrian edustamiin tuoteryhmiin?

Markkinassa volyymi ei kasva Suomessa, mutta onneksi arvo on kehittynyt suotuisasti hinnan kehittyessä, koska kuluttajat ovat siirtyneet yhä laajemmin valmisruokaan, valmiimpiin ruokiin ja samalla myös arvokkaampiin lisäarvotuotteisiin. Vaikka viimeinen vuosi tiivistyykin hintaan, on silti selkeä tuotejakauman siirtyminen halvempiin tuotteisiin jäänyt vain harvan tuotesegmentin muutokseksi. Useissa tuotesegmenteissä myös keskihinnaltaan arvokkain 25 prosenttia tuotteista voi hyvin ja jopa kasvaa taantumasta huolimatta.

Ainakin asenteissa kasvisbuumi on ohi.

Suomalaisten asennoituminen lihaan on viimeisen vuoden aikana useamman julkaistun tutkimuksen mukaan pysynyt ennallaan tai jopa siirtynyt viimeisen kolmen vuoden aikana takaisin lihaa suosivaan suuntaan. Ainakin asenteissa kasvisbuumi on ohi. Liha on arvossa kehittynyt hyvin ja sillä on vakaa asema ruokalautasilla.

Siipikarja ja siipikarjapohjaiset tuotteet jatkavat kasvuaan isojen trendien ajamana. Siipikarjatuotteisiin on sisäänrakennettuna helppous, nopeus ja terveellisyys, joten kanan kasvu tulee edelleen jatkumaan. Viimeisen kolmen vuoden kasvu on lähes +18 prosenttia, jossa hinnan nousu toi hetkellisen hidastumisen vuoden 2022 lopulla ja vuoden 2023 alussa, mutta kuluttajat hyväksyivät hyvin nopeasti uuden hintatason ja kulutus palasi tuttuun kasvuvauhtiin.

Lihavalmisteet ovat kokonaisuutena yksi suurimmista kaupan tuoteryhmistä, jonka kulutus on hyvin vakaata. Ruoanlaittotuotteissa on onnistuttu kehittymään monipuolisempaan suuntaan tarjoten tuttujen grillimakkaroiden, lenkkien ja nakkien rinnalle uusia ruoanlaittoa helpottavia tuoteratkaisuja. Tämä takaa vakaata kehitystä myös tuleville vuosille. Leikkeleet ovat kiinteä osa kuluttajien ostoskoria ja arvokasvussa ne yltävät palkintopallille kolmen vuoden kehityksessä heti valmisruoan ja siipikarjan jälkeen. Kasvu on vakaata, mutta myös leikkeleissä esiin nousee kanatuotteiden kasvaminen.

Suomi valmisruokaistuu vauhdilla, ja joissakin tilastoissa alkaa valmisruoka olemaan yksi suurimmista päivittäistavarakaupan tuoteryhmistä. Kolmessa vuodessa valmisruokamyynti koko markkinassa on kasvanut lähes 30 prosenttia. Perinteiset suurivolyymiset valmisruokatuotteet muodostavat edelleen tuoteryhmän ytimen, jonka kasvu mahdollistaa kasvun myös tulevina vuosina.

Muutoksen keskellä muutos jää usein huomaamatta.

Muutoksen keskellä muutos jää usein huomaamatta. Isot kehitykset tuoteryhmien myynnissä kertovat kuluttajien ostokäyttäytymisen muutoksista, minkä tulee näkyä valikoimissa, hinnoittelussa, promootioissa ja hyllytilassa. Pelkkä tieto ei riitä, vaan miten yhdessä onnistumme toteuttamaan kuluttajille ainutkertaisia ratkaisuja ja asiointikokemuksen. Onnistuminen vaatii tarkkaa suunnittelua ja kuluttajan päätöksenteon ymmärtämistä sekä ennen kaikkea erinomaista toteutusta.

Yhdessä voimme luoda entistä parempia ruokaelämyksiä ja vastata kuluttajien muuttuviin tarpeisiin. Muutoksen keskellä on tärkeää säilyttää joustavuus ja reagoida nopeasti markkinoiden muutoksiin. Vain siten voimme säilyttää asemamme ja tarjota asiakkaillemme parhaat mahdolliset palvelut.

Hyvä myynti, parempi mieli!

Jaa

Kirjoittajan kuva
Kirjoittanut

Teemu Pitkänen

Teemu työskentelee Atrialla myynnin kehitysjohtajana. Hän on saanut olla osa Atrian tarinaa vuodesta 2009 asti, ja yllättyy edelleen atrialaisten sitoutumisesta ja ylpeydestä omasta yrityksestään. Se tekee atrialaisuudesta arvon. Teemun kuvailee atrialaisuutta tinkimättömäksi asenteeksi – se tehdään, mikä luvataan.

Teemu on periksiantamaton ahertaja, jonka vahvuus on isojen kokonaisuuksien hahmottaminen. Tiedolla johtaminen ja tiedon hyödyntäminen ovat olleet isossa roolissa hänen työssään vuosien ajan, mutta tekninen kehitys ja tiedon määrä vain lisäävät hänen intoaan oppia lisää ja kehittyä kyvyssä ottaa datasta kaikki irti. Asiakkaat ja asiakaskokemuksen kehittäminen ovat hänen toinen ammatillisen mielenkiintonsa suuri kohde.

Teemu on intohimoinen kuntosaliharjoittelija, mikä rytmittää jokaisen päivän ja ruokailun. Kesäisin hän lisäksi pyöräilee maanteillä ja metsissä. Kunnon treeni vain lisää energiaa, vaikka Teemun asenne onkin ”kehitys loppuu tyytyväisyyteen”. Arki antaa valitettavan harvoin mahdollisuuden yhteiseen ruokahetkeen perheen kanssa, joten viikonloppuisin kaava on Hyvä ruoka, oma perhe – parempi mieli. Vaikka perheen arki onkin helppoa kanaa ja kasviksia, vaatii viikonloppu aina hyvän pihvin lisukkeineen. Hyvä liha ei kaipaa kuin suolaa päälleen paiston jälkeen.

Lue kirjoittajan muita blogeja